谢震

Google的成功首先是技术的成功，Google的服务创造了无可争辩的社会价值。但是，公司的商业成功与否并不总是由其创造的社会价值所决定的（参见白鸦同学的大粪说）。例如，电子邮件的社会价值绝不低于搜索，但没有哪家电子邮件公司能像Google这般风光。

Google商业成功的决定性因素是其生意模式。Google生意模式的奥秘可以用两个公式概括：

l         Google的边际成本近似于零；

l         Google的边际收益等于客户的边际收益。

边际成本指每增加一单位产出所额外发生的费用。例如，微软发布第一套Office，边际成本是10亿美金（开发成本）；第二套Office的边际成本是10美分（刻录光盘的成本）。Google增加一个搜索结果广告的边际成本近似于零，这点容易理解。

边际收益指每出售一份产出带来的收益。例如，微软每出售一份Office的边际收益是199.90美金（Office的售价200美元减去10美分的生产成本）。Google的边际收益就是每次广告点击带来的收入（在边际成本为零的情况下）。

边际效用指的是每消耗一份产品/服务，消费者（客户）所获得的效用。如果这个效用可以直接用货币衡量的话，边际效用也可以理解为客户使用该产品/服务获得的边际收益。但是，边际效用往往是非常主观和个体的（效用本来就是经济学上生造的一个量度），很难进行衡量。微观经济学入门教科书上常会用“买馒头”这样的例子来说明边际效用的概念：

范伟饿了三天，遇到赵本山卖馒头。赵本山掏出一个馒头，100块，买不买？范伟二话不说掏出一张老人头，“哥，钱是你的，馒头是我的。”一口吞下。赵本山再掏出一个馒头：这个50，咋样？范伟不含糊，掏出50，再吞下。赵本山掏出第三个馒头：40块？范伟说你当我傻呀，10块。赵本山再掏第四个馒头，范伟说五毛钱我留着当干粮。赵本山想掏第五个，范伟说别掏了，白给咱也不要了。赵本山说馒头不卖了，俺这瓶水100块你要不要？

在这个例子里，范伟第一个馒头的边际效用是100（假定正好达到临界点），第二个馒头是50，逐个递减。

理想状况下，如果赵本山真能一个一个卖馒头的话，他的收入将达到160.5元。当然，现实中更可能发生的情况是：赵本山馒头卖六毛钱一个，范伟只肯买三个；最终赵本山成功地降价促销，五毛钱一个卖给范伟四个馒头，收入2元。

本来能卖160.5元的四个馒头，赵本山最终只卖了两块钱，是他不善于忽悠吗？非也。首先，赵本山无法得知第一个馒头对于范伟价值100元（吃不到馒头就可能饿死）；其次，也很难把馒头藏起来一个一个地卖。换个角度来看，范伟本来可能花出去160.5元，最终却只花了2元，中间的差额158.5元经济学上有个专用名词，叫消费者福利。

那么，Google是怎么卖馒头的呢？

1、  找来一大堆范伟

2、  开始拍卖馒头

3、  第一个馒头被饿了五天的以500元拿下（可惜他口袋里面只有500元）

4、  第二个馒头被饿了四天的以300元拿下（剩下的没他饿得厉害）

5、  第三个馒头被饿了两天的以200元拿下（比他饿得厉害得没他有钱）

6、  第四个馒头被饿了三天的以50元拿下（总算没人跟他竞争了，可惜Google刚设了50元起拍价）

大家算算看，最终四个馒头Google卖了多少钱？

再算算，范伟们最终剩下了多少“消费者福利”？